肆、研究結果
一、門診顧客就診之考慮因素
　 本研究在門診顧客中共抽取360個樣本，其中男、女比例約1：1，年齡則以21~50歲為主。教育程度以高中（職）最多，其次為專科，而教育程度在國中以下（含國中）也佔了約37％。大部份居住在台南市（含仁德、永康），其次為台南縣，不過仍有少數顧客遠從嘉義、高雄來台南就醫。家庭每月平均收入以30,001∼50,000元最多。職業則以家管、工、商人士居多。進一步分析不同門診顧客就診考慮因素如下表一所示：
表一　不同門診顧客就診考慮因素

由表一知平均而言，門診顧選擇醫院以醫德為首要考慮因素，其次是醫師聲望醫術和醫療設備，和過去研究結果相似。再者三家醫院顧客對專業人員口碑的重視程度都大於親朋好友口碑，又都大於公共報導介紹，可見醫院行銷的重點應是在口碑的建立，而非媒體之宣傳。
接著就人口統計變數對就診考慮因素之差異，做交叉分析和變異數分析發現，除了女性在抱怨處理和就診等候時間和男性達顯著差異(p=值0.009)、60歲以上顧客對醫院環境熟悉度和60歲以下顧客達顯著差異(p值=0.003)外，其餘均不顯著。但不同人口統計變數就診時考慮因素重視程度順序大都不太相同。
　　問卷中該問題設計「其他」一項讓受訪者開放填寫，經分析後發現，除上述原因外，家眷或朋友在該醫院服務，離上班地點近也是門診顧客選擇該醫院的原因之一。而成醫和奇美醫學中心有人是因轉診而來，不過人數極少。
　　綜合上述之討論，假設H1成立，即門診顧客選擇就診醫院時，會因不同特性考慮不同重要的因素。
　　接著針對就診考慮因素17個變項進行因素分析（Factor Analysis），以萃取主要的構面。取出特徵值（Eigenvalue）大於1的因素，再以最大變異數(Varimax)轉軸旋轉法旋轉，旋轉後的因素負荷量(Factot Loading)之絕對值須大於0.5，並且在其他因素與本因素的因素負荷量之差異須大於0.3者，才能夠成為該因素的組成因子。對於構面因素信度檢定，則是以Cronbach’s α係數來檢視其內部一致性。結果均符合大於0.5的檢定標準。如表二所示：

在此並將五個構面分別命名為（1）環境構面（2）醫護服務構面（3）醫療結果構面(4)醫療費用構面（5）推廣構面。累積解釋變異量為100%。此調查結果未來也可作為分析顧客選擇就診醫院之原因時，選擇構面參考之用，更可進一步分析每個構面之相對重要性。